又一日系美妆品牌在中国市场关闭门店。截至2026年底，花王集团对旗下品牌组合的调整动作仍在持续增加。
11月1日，花王集团旗下高端护肤品牌SOFINA苏菲娜（以下简称苏菲娜）在淘宝天猫和抖音平台上的官方店铺均发布了闭店通知。通知显示，基于品牌战略升级及业务布局调整的考虑，该品牌已启动闭店流程，并计划于2026年12月1日正式关闭，届时将停止旗舰店内的商品销售业务。
值得注意的是，苏菲娜在通知中称，这一决定是经过慎重考虑后作出的，并表示遗憾。当聚美丽询问后续产品购买渠道时，相关店铺客服尚未提供明确答案。
闭店消息传出后，引发了消费者的怀旧情绪，“时代的眼泪”成为网友频繁提及的标签之一。
这个创立44年、进入中国市场22年的老牌美妆，在经历了中国市场的黄金发展期后，为何选择暂停其国内天猫和抖音旗舰店的销售业务？
截至发稿，已发布闭店公告的淘宝天猫sofina苏菲娜官方旗舰店拥有221万粉丝，抖音SOFINA苏菲娜官方旗舰店粉丝数为6.7万；前者仅剩3件商品链接，后者已无在售商品。同时，其在小红书和微信公众号上的SOFINA苏菲娜账号，均于2025年12月底停止更新。
官网显示，苏菲娜品牌的发展历程以皮肤科学为主线，致力于针对不同肤质女性研发各类产品。品牌名称源自希腊词sophia，意为睿智。SOFINA长沙等公众号曾提及，苏菲娜与资生堂、佳丽宝并列为日本三大品牌。
该品牌的诞生源于花王集团对劣质化妆品的质疑，旨在以合理价格提供优质护肤品。苏菲娜于1982年创立，随后通过香港和中国内地进入亚洲市场。
从母公司角度看，以苏菲娜为起点的花王化妆品业务，每年为公司带来超过7亿美元（约合人民币47亿元）的销售收入。在进入中国前，花王集团在中国市场的业务仅限于洗浴类低端产品。
2004年3月，苏菲娜进入中国市场，成为花王集团引入中国的首个高端护肤品牌。当时花王集团在媒体报道中表示，到2007财政年度，公司在华销售额目标为940万美元（约合人民币6248万元）。
进入中国市场两年内，花王集团计划在上海及周边地区开设10家苏菲娜门店，产品初期从日本进口，待销量达到一定规模后考虑本土生产。这显示了花王集团对苏菲娜的期待以及对中国市场的重视。
然而，全球金融服务集团花旗集团分析师DaisukeYamaguchi曾指出，在中国沿海城市的百货商店中，资生堂占据了60%的市场份额。这意味着入局较晚的花王集团，在进入中国市场初期就面临与资生堂的直接竞争。
或许受限于线下百货市场中资生堂的高份额，花王集团将重心转向快速增长的线上电商渠道。
2021年10月，花王（中国）化妆品事业部与丽人丽妆签署合作协议，由后者为苏菲娜SOFINA品牌的天猫旗舰店、抖音和小红书三个渠道提供电商运营服务。
当时，花王化妆品事业本部长田中润一表示，苏菲娜SOFINA是一个极具发展潜力的品牌，期望能在快速变化的线上零售市场中持续成长。
时隔数年，这一增长预期与当前苏菲娜在国内淘宝天猫、抖音旗舰店同日宣布闭店的现实形成了鲜明对比。
值得注意的是，闭店并不意味着完全退出中国市场。花王集团于今年6月推出了护肤系列苏菲娜BASIC+。但从其定位看，似乎不再那么高端，产品也趋向平价。该品牌过去主力产品价格集中在3000日元至5000日元（约合人民币126元至211元），如今定位在低价至中端价位，售价为1000日元至2000日元（约合人民币42元至84元）。
另一方面，在国内电商流量逻辑、新品迭代节奏和本土品牌竞争压力下，单纯依赖开设旗舰店和代运营的模式已难以实现持续增长。
在互联网和AI快速发展的背景下，注重慢工出细活的日系美妆正面临严峻挑战。
花王集团的品牌收缩并非始于苏菲娜。2022年11月，旗下高端护肤品牌est嫒色通过官方微信公众号发布闭店通知，原因是品牌策略调整，消费者可转至est海外旗舰店购买；2024年11月，est天猫海外旗舰店也发布闭店通知，于2024年11月30日起正式停止运营。
另一彩妆品牌KATE凯朵，今年年初在其抖音官方旗舰店和天猫官方旗舰店发布闭店告知书，表示因品牌战略升级与业务布局调整，于4月1日停止商品销售业务。目前KATE海外旗舰店正常运营，并于上个月重启了小红书官方新账号。
纵观2025年至今，已有十余起闭店、撤柜、退出中国市场的案例，其中不少是日妆品牌的集体退场，但也有因运营压力而进行的战略收缩和转移。
这些在华收缩的日妆品牌并非完全消失，例如TATCHA关闭了线上渠道，而黛珂和雪肌精则撤除线下柜台但仍保留线上渠道。
值得注意的是，相较于2025年的收缩潮，今年的情况有所改善。据聚美丽不完全统计，包括本次苏菲娜闭店在内，案例数量仅为个位数。
然而，品牌及母公司清算的风险依然存在。2026年7月，随着母公司PREMIER ANTIAGING株式会社决议解散并清算全资子公司蓓安美（上海）化妆品有限公司，日系敏感肌品牌sitrana施萃娜的官方天猫旗舰店已无法搜索到。
不仅如此，梳理近年日妆企业在华发展情况发现，短短两年内已有6起解散清算或注销事件，涉及资生堂集团、POLA ORBIS、I-ne集团等头部企业。
从市场表现看，今年上半年，资生堂集团、花王、高丝、I-ne在包括中国在内的相关市场销售额同比分别增长10.0%、10.5%、24.0%、74.6%。这意味着对多个日妆企业来说，中国相关市场仍是有潜力的增长领域。
结合今年双11初期数据，在天猫美妆双11开门红成交进度排行榜中，国货品牌珀莱雅、薇诺娜、毛戈平均上榜。
上榜的日妆品牌有SK-II、CPB肌肤之钥、资生堂三个，在TOP20中占比不足20%。同期个护榜单TOP20中无日系品牌。
对苏菲娜而言，这次的品牌战略升级与业务布局调整，更像是日系品牌的一次策略转变：放弃重资产直营模式，转而采用更轻的方式维持现有粉丝群体。
毫无疑问，日系美妆正在加速洗牌。在竞争加剧的背景下，越来越多日系品牌正重新审视其在中国市场的运营模式，并进行调整以适应不断变化的消费环境。更深层次的情况是，日妆企业通过品牌战略调整和在华业务的加减法，旨在稳定基本盘，甚至推动整体业绩实现新增长。
注：文中汇率换算按1美元≈6.6470人民币、1日元≈0.0421人民币
信息来源： [1]信息源于SOFINA苏菲娜在淘宝天猫、抖音店铺发布的闭店公告内容 [2]信息源于花王集团官网、SOFINA苏菲娜公众号、SOFINA苏菲娜香港官网 [3]信息源于人民网、国际金融报在2004年2月12日发布的《花王在华改走高端路线 将与资生堂正面交锋》一文 [4]信息源于FASHION PRESS [5]信息源于聚美丽往期报道，《爆涨132%vs大跌42%，日妆巨头喜忧参半？》
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。